Olfatear el mercado

Cuando una moda triunfa es porque responde a una necesidad insatisfecha. Si te apuntas a modas que responden a tendencias todo va a favor: las leyes, los medios de comunicación, el boca a oído… todo fluye en tu misma línea. Si tratas de imponer una moda sin tener en cuenta esos mensajes, el proceso resulta muy caro y pocas veces fructífero. O, dicho en otras palabras, las modas deben responder a las tendencias y formar parte de ellas. Hay que diferenciar, pues, esos dos conceptos: moda y tendencia. La tendencia es la identidad social emergente y duradera y la moda es la respuesta concreta a esa tendencia que cambia con el tiempo.

El empresario debe estar atento a las tendencias, a los cambios sociales y detectar las modas que pueden derivarse de esas nuevas actitudes que surgen. Actuar como un coolhunter, un cazador de tendencias, en constante movimiento.

Cómo se difunde

Un ejemplo claro de cómo, cuando una moda responde a una tendencia, su propagación es casi espontánea, nos lo ofrece un editor de libros. “Nosotros teníamos el libro El Arte de la Guerra como fondo de catálogo desde hacía muchos años. De repente, numerosos financieros y políticos empezaron a mencionarlo como libro de cabecera, de forma que se convirtió en manual de estrategia imprescindible en muchísimos másteres de centros de negocios”.

¿Por qué? Porque responde a la necesidad de la autoayuda profesional. ¿Cómo? A través de los líderes de comunicación. Es decir, además de identificar una moda, una solución a una necesidad, es necesario transmitirla, conseguir que llegue al público. Y para ello existen varios canales:

Los líderes de opinión. Fue lo que ocurrió con El Arte de la Guerra, pero también es lo que sirvió para lanzar, por ejemplo, las camisetas de Custo Barcelona a través de los famosos de Hollywood.

Crear polémica. Un ejemplo claro son las campañas de Benetton, que siempre avivaban la polémica. Otras veces la polémica precede a la introducción de un artículo, de tal manera que se agota antes de llegar al mercado.

Avales científicos. El apoyo científico es un gran soporte para instaurar una moda y, de hecho, todo lo relacionado con la salud, una de las grandes tendencias actuales, necesita de ese soporte.

Las fases de la moda

Pero, a menudo, no basta con identificar una moda para que resulte rentable. Es importante ser de los primeros en incorporarse. Si lo haces tarde o mal, puedes encontrarte con que el mercado esté ya saturado o que los gustos han cambiado y afrontar unas pérdidas enormes. No podemos, por tanto, olvidar un concepto fundamental: el ciclo de vida de una moda. Es posible identificar en casi todas las modas al menos cuatro de estas cinco fases:

Introducción. Los artículos penetran en el mercado, normalmente precedidos de una campaña de marketing o de algunos de los difusores que hemos visto antes.

Crecimiento acelerado. Una vez ha surgido, viene la fase de añadir tangibilidades, de dar más valor añadido.

Crecimiento desacelerado. El mercado se vuelve heterogéneo, empiezan a segmentarse los clientes, cada grupo busca una cosa y es el momento de especializarse. En definitiva, identificar aquello que nos pueda hacer diferentes.

Turbulencias. Hay competidores que se retiran del mercado y clientes que empiezan a cansarse. Los que no han segmentado desaparecen porque no aportan valor añadido. Hay que segmentar, pero también en la importancia de hacerlo en el momento justo, cuando el cliente empieza a pedir cosas distintas, no antes.

Madurez. Sería la etapa del declive y la obsolescencia. Se llega con un mercado fidelizado y es ahora cuando se genera beneficio porque hasta este momento se ha desembolsado mucho dinero para hacer frente a la producción, a los lanzamientos y a la especialización.

Hay que ser consciente de la fase de la moda en que estás: explicar el concepto por comparación, añadir tangibilidad, luego intangibilidad para segmentar. Todo ello para llegar a la madurez y recoger los frutos.